JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc. 53 + 6 75% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ) cổ phiếu đã hồi phục từ từ từ những nỗ lực không thành công của người bán lẻ. Cổ phiếu, giao dịch trong phạm vi $ 80 gần đây như năm 2007, hiện đang giao dịch trong phạm vi $ 8. Đây là một sự sụp đổ, nhưng chắc chắn là một cải tiến lớn đối với mức giá thấp 5 đô la mà nó đạt được vào năm 2014.

AD:

Điều gì đằng sau chuyến đi hoang dã của JCP? Tất cả bắt đầu với một nỗ lực để cung cấp cho các công ty bán lẻ trì trệ một makeover sexy mới. Vào giữa năm 2011, JC Penney đã đưa Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174 lên 25 + 1. 01% Tạo với Highstock 4. 2. 6 ) điều hành Ron Johnson làm Giám đốc điều hành. Johnson có một kỷ lục đã được chứng minh ở Apple, nơi ông đi tiên phong trong cửa hàng bán lẻ của Apple và các khái niệm Genius Bar.

AD:

Tuy nhiên, Johnson không thể làm cho phép thuật của Apple làm việc tại JC Penney. Những thay đổi của Johnson đã khiến cho khách hàng của JC Penney xa lánh và doanh số bán hàng giảm mạnh. Kết quả là, công ty mất khoảng 1 tỷ USD và sa thải Johnson sau hơn một năm làm việc. Ban JC Penney sau đó đã đưa cựu giám đốc điều hành Myron Ullman III trở lại. Câu chuyện về nỗ lực của JC Penney trong việc đọc sách như một nghiên cứu tình huống về những sai sót về tiếp thị.

Một chiến lược tiếp thị mới của JC Penney dưới thời Ron Johnson là chấm dứt chu kỳ bán hàng liên tục, giảm giá, khuyến mãi và phiếu giảm giá mà khách hàng đã quen sử dụng . Johnson cảm thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu có cách tiếp cận trực tiếp hơn để chào giá hàng ngày thấp hơn là tham gia vào các chương trình khuyến mại liên tục. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận này đã không cộng hưởng với khách hàng đã đến để mong muốn chương trình khuyến mãi và phiếu giảm giá.

Cách tiếp cận Store-in-a-Store

JC Penney cũng cố gắng thu hút người tiêu dùng giàu có hơn bằng cách đặt các cửa hàng riêng biệt và không gian kiểu cửa hàng trong cửa hàng bách hoá lớn hơn. Nhà bán lẻ đã làm điều này bằng cách tạo ra một số khu vực khác nhau trong các cửa hàng của mình nhấn mạnh vào các thương hiệu cụ thể và hợp tác với các cửa hàng như Sephora. Động thái tiếp thị này đã kéo dài hơn Ron Johnson. Ngay sau khi Johnson ra đi, JC Penney vẫn tiếp tục với những khu vực giống cửa hàng trong các cửa hàng của họ.

Trước khi makeover này, JC Penney đã quảng bá thương hiệu riêng của mình. Bây giờ nó nhằm mục đích mang lại nhiều nhãn hiệu bên ngoài độc quyền hơn, chẳng hạn như Martha Stewart. Apple, tất nhiên, dựa trên sức mạnh của thương hiệu của mình và Johnson đã được phối hợp với sức mạnh của thương hiệu. Quan hệ đối tác của Martha Stewart cũng dẫn tới việc Macy's Inc (M) kiện JC Penney (Martha Stewart đã có một thoả thuận tiếp thị tương tự với Macy's).

Thiếu phối hợp giữa các cửa hàng trực tuyến và vật lý

Sự thiếu phối hợp giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trực tuyến của JC Penney cũng gây ra sự cố cho nhà bán lẻ.Johnson đã quyết định tách bộ phận mua hàng cho bán hàng trực tuyến từ bộ phận mua hàng cho các cửa hàng vật lý. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhìn thấy thứ gì đó tại cửa hàng của JC Penney sẽ không nhất thiết có thể tìm thấy cùng một hàng hóa trên mạng. Sự tách biệt của hai nhóm này dẫn đến doanh số bán hàng trực tuyến giảm 37% trong quý kết thúc vào tháng 10 năm 2012, so với cùng kỳ năm 2011.

Chính sách hoàn trả quá mức

Trong nỗ lực để đạt được lòng tin với khách hàng của JC Penney, Johnson cho phép họ trả lại hàng hóa mà không có biên nhận và vẫn nhận được một khoản hoàn lại đầy đủ. Dường như một số khách hàng đã bắt đầu lạm dụng chính sách này làm ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối cùng của JC Penney.

Phục hồi sức khoẻ

Sau khi Johnson và kế hoạch tiếp thị sai lạc của anh ta, và sự phục hồi của Ullman, JC Penney đã dần dần hồi phục sức khoẻ của mình. Trong quý I năm tài chính 2015, kết thúc vào ngày 2 tháng 5, nhà bán lẻ báo cáo lỗ ròng là 167 triệu USD, giảm 352 triệu USD so với năm 2014. < sửa đổi hướng dẫn về doanh số bán hàng tương đương và biên lợi nhuận gộp, đồng thời cũng sửa lại các ước tính về chi phí bán hàng.

Dòng dưới cùng

Cổ phiếu của JC Penney đang dần phục hồi sau khi bị ảnh hưởng bởi nỗ lực của công ty. Lịch sử lâu dài của công ty và nhiều địa điểm của nó là tích cực cho JC Penney vì nó cố gắng để di chuyển qua bước ngoặt của nó. Tuy nhiên, nó vẫn phải đối mặt với vô số rủi ro, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ và không ngừng thay đổi thị hiếu người tiêu dùng.