Đánh giá các cổ phiếu liên quan đến hai loại phân tích: cơ bản và kỹ thuật, nhưng cũng có phân tích định tính, một khu vực chủ quan đôi khi được gọi là các chỉ số mềm. Điều này đề cập đến các khía cạnh của một công ty đại chúng không thể định lượng hoặc dễ dàng giải thích bằng số.

Nói chung, đây là một khía cạnh chưa được đánh giá và không được sử dụng đúng mức trong phân tích cơ bản. (Để có một cái nhìn tổng quát về chủ đề này, xem Chiến lược Chọn hàng: Phân tích Định tính .)

Khi tiến hành phân tích định tính của một công ty, hầu hết các chuyên gia đầu tư xem xét mô hình kinh doanh, lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp, quản lý và các doanh nghiệp. quản trị. Điều này giúp xác định cách một công ty kiếm tiền, tính duy nhất của nó so với đối thủ cạnh tranh, mà mọi người đang đưa ra quyết định và cách họ đối xử với cổ đông phổ thông. Thu thập tất cả các dữ liệu này có thể cung cấp một ý tưởng tốt hơn về cách một công ty có ý định phát triển kinh doanh của mình trong khi thưởng cho các cổ đông.

Tuy nhiên, nó không phải là toàn bộ bức tranh. Các chủ đề nhạy cảm như đáp ứng khách hàng, khen thưởng nhân viên và duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.

Sự không biết ơn

Hiểu được những phẩm chất làm cho công ty trở nên quan trọng hơn nhiều so với phân tích SWOT đơn giản (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) - đó là trường kinh doanh 101 công cụ. Để đánh giá một tài sản vô hình của công ty, người ta phải đào dưới bề mặt và vượt ra ngoài 10-K. Sự hài lòng là chìa khóa ở đây và các doanh nghiệp thành công có nó trong sự phong phú.

Nếu một công ty không thỏa mãn được nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng, theo thứ tự này, chỉ là vấn đề thời gian trước khi giá cổ phiếu bốc mùi. Lập luận tồn tại cho cả hai bên của cuộc thảo luận. Một số nhà khoa học tin rằng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên không loại trừ lẫn nhau. Chỉ vì nhân viên hạnh phúc không đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Nhưng Tony Hsieh, CEO của Zappos. com, nhà bán lẻ trực tuyến giày dép lớn nhất thế giới, và người chiến thắng của vô số giải thưởng dịch vụ khách hàng, cho biết trong một bài báo tháng 5 năm 2010 trong

SUCCESS

tạp chí rằng "… Dịch vụ khách hàng là làm cho khách hàng hạnh phúc, và văn hóa là về làm cho nhân viên hạnh phúc.Vì vậy, thực sự, chúng tôi đang cố gắng đem lại hạnh phúc, cho dù đó là khách hàng hay nhân viên, và chúng tôi cũng áp dụng triết lý tương tự cho các nhà cung cấp. "

Thái độ chiến thắng này có thể đã góp phần vào Amazon. com của (Nasdaq: AMZN AMZNAmazon.com Inc1, 120. 66 + 0 82% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ) mua lại doanh nghiệp với giá 1 đô la. 2 tỷ trong năm 2009. (Để biết thêm về lĩnh vực trực tuyến, hãy kiểm tra

Chọn Người chiến thắng trong trò chơi Click-Và-Mortar .)

Sự hài lòng của nhân viên Bất kỳ công ty nào thực sự quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng trước hết phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên; nếu không, nó đặt cái giỏ trước ngựa. JetBlue (Nasdaq: JBLU JBLUJetBlue Airways Corp19 32 + 0 68%

Tạo ra với Highstock 4. 2. 6

) đã nhận ra, trong năm 2007, rằng nó không làm tốt công việc thỏa mãn nhân viên khi nó bị mắc kẹt hàng ngàn hành khách vì một cơn bão băng New York City. Tinh thần nhân viên giảm, và với nó, sự hài lòng của khách hàng. Cho đến thời điểm đó, công ty khảo sát nhân viên mỗi năm một lần để tìm kiếm phản hồi.

Cần phải làm nhiều hơn nữa, do đó, nó thực hiện "Net Promoter", một hệ thống tính điểm tính số lượng nhân viên đang tích cực quảng bá công ty, cả hai là nơi làm việc và là nơi để kinh doanh . Một khi nó bắt đầu nhìn vào bộ phận hài lòng của nhân viên theo bộ phận, nó đã có thể cung cấp các chương trình mà đặt tất cả mọi người trên cùng một trang và kết quả theo sau.

Nhân viên là bộ mặt của bất kỳ thương hiệu nào. Cách nhanh nhất để phá huỷ thương hiệu là không tôn trọng họ. Một khi bạn đã mất lòng tin, chỉ là vấn đề thời gian trước khi bạn mất khách hàng. Không có khách hàng, bạn không có kinh doanh! Đó là một độ dốc trơn trượt, công ty phần mềm tư nhân, SAS biết rất rõ.

Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Jim Goodnight đã phụ trách tất cả 40 năm SAS đã và đang làm ăn, và ngay từ đầu ông đã nhấn mạnh lợi ích của nhân viên, dẫn đến 13 năm thẳng hàng trong Top 50 trên

Fortune

công ty 100 công ty xuất sắc nhất để làm việc "vào năm 2016. Trong báo cáo trách nhiệm xã hội năm 2008, công ty nói," Nếu bạn coi nhân viên như thể tạo ra sự khác biệt cho công ty, họ sẽ tạo ra sự khác biệt cho công ty … Trọng tâm của mô hình kinh doanh độc đáo này là một ý tưởng đơn giản: Nhân viên hài lòng tạo ra những khách hàng hài lòng. " Các công ty đại chúng không khác nhau.

Sự hài lòng của nhà cung cấp

Dù công ty của bạn có tích hợp theo chiều dọc, bạn vẫn luôn có nhà cung cấp loại này hay loại khác, và những mối quan hệ đó có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng của bạn. Một trong những giá trị cốt lõi của Whole Foods là cam kết của họ với các nhà cung cấp. Bằng cách tạo ra một mối quan hệ đối tác thực sự với các công ty mua từ, nó có thể cung cấp cho khách hàng của mình một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.

Tuy nhiên, không đủ để có dịch vụ khách hàng tuyệt vời - thực phẩm phải phù hợp. Whole Foods có xu hướng đạt điểm cao trên mặt trận này là tốt, và bằng cách làm như vậy có thể duy trì mức giá cao hơn trong hầu hết các cửa hàng tạp hóa thông thường, mang lại lợi nhuận cao hơn. Sự hài lòng của khách hàng

Các chuyên gia tiếp thị đã cố gắng nhiều năm để định lượng sự hài lòng của khách hàng theo cách có thể làm rõ hơn về sự công bằng của thương hiệu, hoặc đáng giá. Các nghiên cứu hàng năm như Chỉ số Hài lòng của khách hàng Mỹ, Chỉ số quản lý danh tiếng của Prophet và Chỉ số Kinh nghiệm Khách hàng của Forrester Research chỉ là ba ví dụ.

Ví dụ, Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ đã chỉ ra rằng giá cổ phiếu của các công ty xếp hạng cao hơn trong chỉ số có xu hướng làm tốt hơn so với những người thấp hơn. Trên thực tế, giữa năm 1994 và 2007, các công ty nằm trong top 25% của chỉ số này tạo ra 420 tỷ đô la cho sự giàu có cho các cổ đông, so với 111 tỷ đô la cho những người ở dưới 25% - nói cách khác, các công ty làm hài lòng khách hàng của họ khoảng bốn lần so với sự giàu có.

Hầu hết các nhà phân tích đều đồng ý rằng vốn hóa thị trường bị ảnh hưởng lớn bởi sức mạnh thương hiệu. Trong một nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị David Aaker và Robert Jacobson, 34 công ty được kiểm tra giữa năm 1989 và 1992 chứng minh rằng những người có tỷ lệ lợi nhuận cổ phiếu trung bình tăng mạnh nhất là 30% trong khi những thương hiệu bị mất giá trị nhiều nhất đã giảm trung bình 10%.

Nếu bạn không bán được ý tưởng về sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến giá chứng khoán, Bảng hỏi khách hàng hàng năm của Forrester Research xếp hạng tốt nhất và tồi tệ nhất trong dịch vụ khách hàng. Các công ty trong top 10 thường xuyên hoạt động tốt hơn so với S & P 500. Nếu những phát hiện này thay đổi một chút để xem lợi nhuận hoạt động, kết quả thậm chí còn rõ rệt hơn. ( Các khoản lợi thế cạnh tranh .)

Dòng dưới cùng

Các nhà đầu tư có xu hướng dành phần lớn thời gian lo lắng về phân tích định lượng. Các tỷ lệ như giá cả-thu nhập và giá cả-cuốn sách có được sự chú ý trong khi vô số những thứ vô hình, như sự hài lòng của khách hàng, được để lại cho các cuộc điều tra hàng năm được nhanh chóng quét dưới thảm, không bao giờ được nhìn thấy một lần nữa.

Hãy đối mặt với nó: chúng ta sống trong một thế giới định lượng. Mọi thứ chúng tôi làm xoay quanh 10 danh sách hàng đầu của một loại này hay loại khác. Chúng tôi muốn một phím tắt và danh sách đáp ứng nhu cầu này. Phân tích định tính, mặt khác, là thứ khó khăn, và hầu hết Warren Buffett wannabes thấy nó quá chủ quan.

Tuy nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào có giá cổ phiếu tăng liên tục theo thời gian chắc chắn sẽ làm hài lòng tất cả các bên liên quan. Như Warren Buffett đã được trích dẫn nhiều lần nói trong quá khứ: "Hãy coi chừng geeks mang công thức." (Để có thêm bài học từ mavens, hãy kiểm tra

Hướng dẫn của nhà đầu tư vĩ đại nhất

của chúng tôi.)