a:

Giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị của một thương hiệu. Nếu khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một sản phẩm từ một công ty cụ thể hơn là cho một sản phẩm chung, công ty đó có vốn chủ sở hữu thương hiệu. Một ví dụ về công bằng thương hiệu là nhà sản xuất quần áo Lacoste. Một chiếc áo phông được trang trí với cá sấu Lacoste thường bán lẻ cao hơn nhiều so với một chiếc áo tương tự không có cá sấu; nhiều khách hàng vui vẻ trả phí bảo hiểm vì họ liên kết Lacoste với uy tín và tinh tế.

Tài sản thương hiệu cũng có thể âm tính. Ví dụ: nếu một thương hiệu có thu hồi sản phẩm lớn hoặc đang tham gia vào một thảm họa môi trường được công bố rộng rãi như vụ tràn dầu BP năm 2010, một số khách hàng chủ động tránh thương hiệu đó, và thương hiệu trở thành trách nhiệm hơn là một tài sản. Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến lợi nhuận biên bằng cách ảnh hưởng đến mức lợi nhuận trên mỗi khách hàng, khối lượng bán hàng và duy trì khách hàng.

Khi khách hàng gắn kết mức độ chất lượng hoặc uy tín với nhãn hiệu, họ nhận thấy rằng các sản phẩm của thương hiệu đáng giá hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều hơn. Trong thực tế, thị trường mang lại giá cao hơn cho các thương hiệu có mức độ thương hiệu cao. Chi phí sản xuất một chiếc áo chơi golf và đưa nó ra thị trường không phải là cao hơn, ít nhất ở một mức độ nào đó, đối với Lacoste so với thương hiệu kém uy tín. Tuy nhiên, vì khách hàng của họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, nó có thể tính giá cao hơn cho chiếc áo đó, với sự khác biệt sẽ dẫn đến lợi nhuận. Tài sản thương hiệu dương tăng biên lợi nhuận cho mỗi khách hàng vì nó cho phép một công ty tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh, mặc dù nó đã được thu được ở cùng một mức giá.

Thương hiệu vốn có một ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán hàng bởi vì người tiêu dùng chú ý đến các sản phẩm có danh tiếng lớn. Ví dụ, khi Apple phát hành một sản phẩm mới, khách hàng có thể mua hàng ngay cả khi nó thường có giá cao hơn các sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh. Một trong những lý do chính khiến các sản phẩm của Apple bán ra với số lượng lớn như vậy là công ty đã tích lũy được một lượng đáng kinh ngạc về thương hiệu. Bởi vì một tỷ lệ phần trăm nhất định chi phí của một công ty để bán sản phẩm là cố định, khối lượng bán hàng cao hơn dịch cho lợi nhuận lớn hơn.

Sự duy trì khách hàng là khu vực thứ ba trong đó vốn chủ sở hữu thương hiệu ảnh hưởng đến lợi nhuận. Quay trở lại ví dụ của Apple, hầu hết khách hàng của công ty không sở hữu chỉ một sản phẩm của Apple; họ sở hữu một số, và họ háo hức dự đoán phát hành kế tiếp. Cơ sở khách hàng của Apple là trung thành dữ dội, đôi khi có biên giới với evangelical. Apple có được sự duy trì của khách hàng cao, một kết quả khác của thương hiệu.Giữ khách hàng hiện tại tăng lợi nhuận bằng cách giảm số tiền mà doanh nghiệp phải chi cho marketing để đạt được doanh số bán hàng như nhau; chi phí ít hơn để giữ lại một khách hàng hiện tại hơn so với mua một chiếc mới.

Uy tín thương hiệu tiêu cực có ảnh hưởng ngược lại đến việc duy trì khách hàng, và kết quả là lợi nhuận. Sau vụ tràn dầu BP, công ty đã mất nhiều khách hàng. Lợi nhuận của nó giảm nhanh, và BP phải đổ hàng triệu đô la vào một chiến dịch quảng cáo đầy đủ để khôi phục lại hình ảnh của mình.