Việc mua một chiếc túi xách sang trọng ngày nay dường như không có gì đáng ngạc nhiên hơn là mua một đôi giày tại Target Corp (TGT TGTTarget Corp57 89-2 36% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ). Sự hấp dẫn về thể chất của hàng xa xỉ là không thể chối cãi - da mềm hơn, giày dép thoải mái hơn - nhưng giá thường bị bỏ rơi. Trừ khi bạn có một công việc tốt hoặc thói quen tiết kiệm tuyệt vời, hàng tiêu dùng sang trọng sẽ ngồi trên thẻ tín dụng của bạn trong một thời gian dài.

Người tiêu dùng phi tiêu dùng

Người ta thường biết rằng mọi người không hành động hợp lý và xem xét những khoản nợ người tiêu dùng khổng lồ mà người Mỹ có, người tiêu dùng rõ ràng không phải lúc nào cũng hành động vì lợi ích tài chính tốt nhất của họ. Hàng hoá cao cấp là một ví dụ tuyệt vời về mức độ không hợp lý của chúng ta; một chiếc túi xách bền và bền chắc có thể được mua với giá 50 đô la, nhưng mọi người vẫn phải chi hàng ngàn để mua một cái tên thương hiệu. Tại sao?

Một lý do là cách chúng ta có xu hướng nhìn vào các yếu tố tích cực của một sản phẩm đồng thời bỏ qua những bất lợi của nó. Không cần phải giải thích lý do tại sao nó hoạt động vì lợi ích của các phòng ban tiếp thị của các công ty hàng xa xỉ. Lấy Apple Inc (AAPL

AAPLApple Inc174 81 + 0. 32% Tạo với Highstock 4. 2. 6 ), ví dụ. Người tiêu dùng chờ đợi qua đêm để phát hành phiên bản mới và có lòng trung thành thương hiệu to lớn ngay cả khi MacBooks và iPhone không phải là công nghệ độc nhất hoặc vượt trội. Trong thực tế, Samsung làm cho điện thoại có tính năng tốt hơn và Microsoft Corp (MSFT MSFTMicrosoft Corp84 27-0 24% Tạo với Highstock 4. 2. 6 ) và Xiaomi làm cho điện thoại với giá rẻ hơn giá cả. Tuy nhiên, Apple dường như phá kỷ lục doanh thu năm này qua năm khác.

Vì chúng ta nhận thức được hàng hoá không sang trọng là kém hơn, chúng tôi nhanh chóng chỉ ra những tiêu cực của những sản phẩm đó. Khi nói về một chiếc xe nước ngoài giá rẻ mà cần sửa chữa, đó là một mảng xây dựng tồi; mặt khác, một chiếc xe sang trọng cần sửa chữa chỉ là bị mòn mòn. Chúng tôi kết luận rằng hàng hóa có giá cao hơn có chất lượng tốt hơn và chúng tôi bỏ ra một cách vô lý, tin rằng bạn có được những gì bạn phải trả cho bất kể hàng hoá đã được chứng minh là tốt hơn so với các đối tác giá cả phải chăng của họ. (Để biết thêm chi tiết, xem

Hội đồng một lần: Nơi đắt đỏ để sống .) Theo một nghiên cứu của Tạp chí Tâm lý Xã hội Thử nghiệm (Experimental Social Psychology), lòng tự trọng thấp là một yếu tố quan trọng trong việc liệu một người sẽ mua hàng xa xỉ mà anh ta có thể không thể mua được. Đối với người tiêu dùng bị mắc kẹt trong tình trạng đói nghèo được tổ chức hoặc những cuộc kiểm toán lương thực để kiểm tra lương thực, một thứ hàng hoá xa xỉ có thể làm tăng lòng tự trọng hoặc tạo cảm giác thuộc về. Ở Trung Quốc, đàn ông sử dụng hàng xa xỉ để thể hiện sự thành công của họ và phô trương sự giàu có.Phụ nữ Trung Quốc, giống như phụ nữ Mỹ, có khuynh hướng mua hàng xa xỉ để có xu hướng lạc hậu.

Với bộ phận tiếp thị tạo ra nhu cầu về hàng hoá xa xỉ và sự gia tăng mua sắm trực tuyến, một chiếc khăn $ 500 chỉ cần một cú nhấp chuột. Hàng hóa cao cấp là phương pháp bán lẻ cuối cùng, và may mắn thay cho các nhãn hiệu sang trọng, Internet đã giúp họ dễ dàng tiếp cận mua sắm khi bạn cảm thấy màu xanh lam. (Để biết thêm, xem

Làm cách nào để Ngưng Tiêu dùng Tình cảm?

)

Một cảm giác hoàn thành là một lý do khác khiến mọi người mua hàng xa xỉ. Đi xa là những ngày bạn bè của bạn ném một bữa tiệc nhỏ và ai đó sẽ nướng bánh để chào mừng một chương trình quảng cáo mới; bây giờ trở thành ông chủ có nghĩa là điều trị cho mình với $ 700 Louboutins. Các vấn đề về tính xác thực Nói về Louboutins, bạn nghĩ rằng những người có lý trí sẽ mua một đôi giày đen với giá 50 đô la và sơn những chiếc đế màu đỏ hơn là chi hàng trăm chiếc giày dép đắt tiền. Nhưng đó là niềm vui trong đó? Có một lý do tại sao mọi người sẽ vượt qua những người bán Rolex giả trên đường phố để trả giá đầy đủ cho một người xác thực: mặc dù xuất hiện như nhau, chủ sở hữu sẽ biết rằng anh ta không có một sản phẩm xa xỉ thực sự.

Điều này sẽ lọt vào tầm ngắm của lý do. Nếu chúng ta mua hàng xa xỉ để khoe với người khác và cảm thấy như chúng ta thuộc về, tại sao không phải là một bản fax làm như vậy? Các nhà nghiên cứu ở Yale đã xác định rằng cuộc tìm kiếm tính xác thực này phát triển sớm trong thời thơ ấu. Một nghiên cứu cố gắng thuyết phục trẻ em rằng một máy nhân bản đã sản xuất mặt hàng yêu thích của họ cho thấy hầu hết trẻ từ chối chấp nhận bản sao là giống hệt nhau. Nó chỉ ra rằng tình cảm của mặt hàng - bộ nhớ, niềm tự hào hay cảm giác đến từ việc mua một món hàng sang trọng chính hãng - là một phần của lý do mà chúng tôi tìm kiếm tính xác thực. Đơn giản chỉ cần đặt, điều trị cho Louboutins giả mạo sẽ được như là không có điều trị cho mình ở tất cả.

Dòng dưới cùng

Con người mua hàng xa xỉ vì nhiều lý do khác nhau, tất cả đều liên quan đến những cảm xúc mạnh mẽ mà chúng ta gắn bó với hàng hoá đắt tiền. Cho dù chúng ta có thoải mái về mặt tài chính hay không, chúng tôi thường mua các mặt hàng xa xỉ để thể hiện hoặc nhận sự chấp nhận từ người khác và thưởng cho mình một thành tựu. Bây giờ chúng ta hiểu được tâm lý học đằng sau lý do tại sao mọi người mua hàng xa xỉ, chúng ta sẽ được trang bị tốt hơn để giảm bớt những cảm xúc cố gắng thuyết phục phần não hợp lý của chúng ta rằng cái gì đắt tiền hơn thì chất lượng của nó tốt hơn.