Nếu Shakespeare đang viết ngày hôm nay, có lẽ ông sẽ bỏ qua các dòng:

"Cái gì trong cái tên? Cái mà chúng ta gọi là hoa hồng /
Bằng bất kỳ tên nào khác có mùi ngọt ngào "

Tại sao? Bởi vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với tất cả các xác suất, dính vào một chiếc hộp đựng Coca-Cola hoặc bao bọc MacDonald sẽ làm cho mọi người cảm nhận được nó như có mùi ngọt ngào hơn rất nhiều. Thương hiệu không chỉ là một cái tên - đó là tổng số kinh nghiệm của người tiêu dùng với một sản phẩm dễ nhận biết - và nó mạnh mẽ. Đó cũng là một điều gây khó chịu cho các nhà đầu tư khi đặt một số. Trong bài này, chúng ta sẽ xem xét sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu và nó ảnh hưởng đến các nhà đầu tư như thế nào. (Để đọc thông tin nền, hãy kiểm tra Tài sản vô hình Cung cấp Giá trị thực cho Cổ phiếu .)

Danh sách Elite

Mỗi năm, Interbrand công bố danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất. Danh sách này giống như một người của thế giới tài chính và chứa đựng nhiều công ty thành lập DJIA nổi tiếng. Tuy nhiên, bạn không cần phải là một đệ tử của Dow để nhận ra thương hiệu - đây là một số trong những biểu tượng dễ nhận biết nhất trên thế giới. Có được nổi tiếng có giá trị cho một công ty? Chắc chắn rồi. Dưới đây là một số ví dụ về việc xây dựng thương hiệu có sự khác biệt đối với các công ty:

Marlboro Thứ 6: Phillip Morris, nhà phát minh giày cao gót, hút thuốc và hút thuốc lá, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong thuốc lá công nghiệp vào những năm 90. Khi công ty cắt giảm giá thuốc lá nặng ký, các nhà đầu tư đã đẩy nút hoảng loạn và khiến cổ phiếu giảm 26% trong một ngày. Mặc dù tỷ lệ hút thuốc giảm, thương hiệu Phillip Morris đã mang lại cho người tiêu dùng ở mức giá thấp hơn và tái thiết lập sự thống trị của mình.

New Coke:

Trong một cuốn sách giáo khoa minh họa những gì không nên làm, Coca Cola tự thấy mình đang cạnh tranh với thương hiệu của mình và bị mất mát. Coca Cola đã lo lắng về sự nổi lên của Pepsi đã làm giảm thị phần trong nước và quyết định chuyển sản xuất sang một công thức mới - New Coke. Làm như vậy, họ đã ngừng sản xuất Coca Cola ban đầu - sản phẩm cực kỳ sinh lợi mà họ đã làm trong hơn một thế kỷ. Phản ứng dữ dội đến nỗi New Coke bị quét trong vài tháng và Coca-Cola Classic trở lại thị trường. Không phải ngẫu nhiên, Coca-Cola là thương hiệu số một kể từ khi Interbrand bắt đầu biên soạn danh sách

• Apple: Những năm 90 những chiếc máy tính thấy nhanh hơn, tốt hơn và - quan trọng nhất - rẻ hơn. Microsoft đã làm cho hàng tỷ bằng cách cung cấp hệ điều hành trên tất cả các máy này. Apple đã chế tạo những chiếc máy đắt tiền, và như những gì mà cuộc đấu tranh cho thấy, không ai muốn những chiếc máy tính đắt tiền khi giá rẻ sẽ làm. Năm 1997, Steve Jobs trở lại với Apple với cuốn tiểu thuyết về ý tưởng tạo ra máy tính đắt hơn
• . Sự khác biệt là Jobs đã tăng gấp đôi nỗ lực xây dựng thương hiệu của Apple, kết quả là "PC vs.Mac "của Apple vẫn làm cho máy móc thực sự đắt tiền, nhưng nó đã nhận được tốt hơn rất nhiều ở làm cho mọi người muốn họ.
• Làm thế nào để Giá trị thương hiệu Mặc dù chúng ta có thể nhìn thấy các thương hiệu có giá trị đối với một công ty, thương hiệu vẫn được coi là một trong những tài sản vô hình .. Các nhà đầu tư đã thử nhiều cách để tách thương hiệu khỏi bảng cân đối kế toán để đưa ra một con số. 1. Tước bỏ tài sản Cách đơn giản nhất để đặt giá trị cho một thương hiệu là tính toán giá trị thương hiệu của một công ty. Đây là một phép tính đơn giản mà bạn lấy giá trị doanh nghiệp của doanh nghiệp trừ đi các tài sản hữu hình và trừ bất kỳ giá trị vô hình tài sản có thể được xác định như bằng sáng chế.Người mà bạn còn lại là giá trị của tài sản thương hiệu của công ty.Những sai sót rõ ràng là nó không tính đến tăng trưởng doanh thu nhưng nó có thể cung cấp một cái nhìn rõ ràng về một giá trị của công ty là thiện chí (Tìm hiểu thêm về thiện chí trong > Phí suy giảm: Tốt, xấu và xấu xí .)

2. Sản phẩm cho sản phẩm

Một cách khác mà các nhà đầu tư cố gắng giải thích cho thương hiệu là tập trung vào khả năng định giá của một công ty. Đơn giản chỉ cần đặt, họ muốn biết bao nhiêu phí bảo hiểm của công ty có thể tính phí trên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó. Phí bảo hiểm này sau đó có thể được nhân với các đơn vị bán ra để cung cấp cho các con số hàng năm cho thương hiệu như thế nào là giá trị. 3. Phương pháp tiếp cận Chuyên sâu

Mặc dù việc dành thời gian cho các nhà đầu tư cá nhân quá tốn kém nhưng phương pháp luận sau bảng xếp hạng của Interbrand là biện pháp hoàn thiện nhất. Bằng cách kết hợp các phương pháp tiếp cận tương tự với các phương pháp tiếp cận trên và kết hợp với các đo lường sức mạnh thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong các quyết định của người tiêu dùng, Interbrand cung cấp thước đo thương hiệu toàn diện cho các công ty mà họ đo lường. Thật không may, Interbrand không cung cấp miễn phí phân tích của tất cả các công ty nhà đầu tư muốn biết về. Mảnh đất kép hai cạnh Cho dù bạn đổ bóng vào nó hay đào bới đến một con số cụ thể hơn, hầu hết các nhà đầu tư đều hài lòng khi có sự công bằng về thương hiệu. Chắc chắn cạnh thương hiệu của Coca Cola là một trong những chiếc nĩa kinh tế mà Warren Buffett nói về. Tuy nhiên, thương hiệu có thể cắt giảm cả hai chiều. Mặc dù nó là vô hình, thì nhiều hơn một khả năng rằng một công ty sẽ hủy hoại hoặc làm mờ danh tính thương hiệu của nó. Bằng cách đùa cợt về đồ trang sức của công ty mình "hoàn toàn crap", Giám đốc điều hành Gerald Ratner đã làm hư hỏng hình ảnh Ratners. Bên cạnh việc mất $ 850 triệu trong mũ thị trường - cho là thương hiệu của nó vốn chủ sở hữu - công ty đổi tên thành Signet để xa bản thân từ thương hiệu Ratner thất vọng.

Dòng dưới cùng Ratner's là một câu chuyện về sự thận trọng đối với những nhà đầu tư đã đóng phí bảo hiểm vì vốn chủ sở hữu thương hiệu. Thương hiệu là những con thú lộn xộn có thể khó nuôi dưỡng và dễ giết. Điều đó nói rằng, một thương hiệu vững chắc và phí bảo hiểm giá cả mang lại có thể rất hấp dẫn các nhà đầu tư và với lý do chính đáng. Sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp một công ty chiến thắng trong cuộc chiến giá cả, phát triển trong suy thoái, hoặc chỉ đơn giản là tăng lãi suất hoạt động và tạo ra giá trị cổ đông.Giống như chính bản thân thương hiệu, phí bảo hiểm mà các nhà đầu tư sẵn sàng trả cho cổ phiếu với một thương hiệu cạnh gần như hoàn toàn là sự lựa chọn tâm lý. Một cổ phiếu với một lượng lớn vốn cổ phần thương hiệu, tất nhiên, luôn "đáng" bất cứ điều gì ai đó sẵn sàng mua nó. (Để được đọc thêm, hãy xem

Quản lý Nhãn hiệu Cá nhân của Bạn .)