Các câu hỏi xung quanh Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc757 77 + 0 82% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ) sự sợ hãi an toàn thực phẩm đã khiến các nhà đầu tư vươn tới lối ra. Cổ phiếu bắt đầu giảm mạnh hơn 40% vào giữa tháng 10, khi E. coli trường hợp ở bờ biển phía Tây bắt đầu quay trở lại chuỗi nhanh bình thường. Nó đã chạm đáy vào thứ ba, sau khi văn phòng luật sư của U. đưa ra một bản thăm dò hình sự về vụ bộc phát norovirus ở California và thông báo của riêng Chipotle rằng doanh số nhà hàng tương đương trong quý IV có thể giảm xuống 15%.

Vì vậy, đó là một minh chứng cho kỹ năng giao tiếp của Chipotle, nếu không có gì khác, rằng một nửa giờ Q & A tại hội nghị ICR thứ tư đẩy cổ phiếu lên 5%, tiếp theo là thêm 7% giữa trưa hôm thứ Năm. Họ nói gì mà thật nhẹ nhàng? Và câu hỏi về tâm trí mọi người: bạn nên mua cổ phiếu trong burrista bị bao vây?

An toàn Thực phẩm

Quản lý đã đạt được bốn điểm chính. Thứ nhất, tất nhiên, đã đến an toàn. Người sáng lập, chủ tịch và đồng giám đốc điều hành Steve Ells đã nhắc lại nhiều lần rằng công ty đã trải qua những khoảng thời gian "chưa từng có" để đảm bảo rằng thực phẩm an toàn. Nó đã có, theo Ells, nhưng Chipotle sẽ chờ đợi cho tất cả các rõ ràng từ CDC trước khi mời khách hàng trở lại.

Các biện pháp đã được thực hiện bao gồm rửa, chuẩn bị và đóng gói rau diếp và cà chua tại nhà bếp trung tâm của công ty, cho phép kiểm tra độ phân giải cao và kiểm soát chất lượng tốt hơn. Quản lý nhấn mạnh rằng, không phải mọi thành phần sẽ đi qua nhà bếp trung tâm, và rằng kinh nghiệm Chipotle tổng thể - có thức ăn tươi được chuẩn bị trước mặt bạn - sẽ vẫn còn nguyên vẹn. Họ cũng đã giới thiệu các biện pháp tại các trang trại mà họ cung cấp nguyên liệu từ và trong các nhà hàng, nơi mà họ đã tập trung vào "giết các bước" để loại bỏ bất kỳ vi khuẩn nào làm cho nó vào trong bếp.

Họ ghi nhận rằng họ đang làm việc với một nhà dịch tễ học, họ nói rằng, họ rất ấn tượng với những bước họ đã thực hiện để đảm bảo an toàn. Họ trích lời ông nói rằng, ngay cả khi không có gì thay đổi, có thể sẽ không có vụ bùng phát trong 20 năm nữa. Sự khẳng định đó kéo dài đáng kinh ngạc, vì không có một ổ dịch bùng phát, mà là hai trường hợp riêng, xảy ra trong vòng vài tháng. (

Marketing & Truyền thông

Chủ đề chính thứ hai là tiếp thị và truyền thông nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng.Ells nói ông rất tự tin rằng khách hàng sẽ trở lại. Chẳng bao lâu nữa, có lẽ vào tháng Hai, công ty sẽ liên hệ với khách hàng trung thành nhất và giải thích chính xác những gì đã xảy ra, ở đâu và khi nào và chi tiết các bước họ đã thực hiện để giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, công ty cho biết, tiếp thị trong tương lai sẽ không tập trung vào an toàn thực phẩm. Họ sẽ gắn bó với cùng một giọng nói và thông điệp họ đã có trong nhiều năm: hình ảnh đẹp "của thực phẩm và một liều hài hước. Về thông tin liên lạc với các nhà đầu tư, ban lãnh đạo công ty nói rằng họ đã làm tràn ngập các cổ đông bằng cách cập nhật chỉ số ngắn hạn chỉ vì họ muốn minh bạch nhất có thể. Ells nói rằng Chipotle không có gì để che giấu, và nếu bạn đi vào phòng hội đồng quản trị và xem xét các trang trại, bạn sẽ cảm thấy tốt hơn - không tệ hơn - về công ty. Mặt khác, Chipotle hy vọng có thể trở lại với báo cáo hàng quý vì chiến lược của họ là dài hạn, không phải hàng tháng như báo cáo liên tục cho thấy. Khách hàng có hiệu quả

Về chiến lược dài hạn, ban lãnh đạo đã nhấn mạnh rằng mục tiêu là thu hút khách hàng, thừa nhận rằng mình sẽ mất hiệu quả. Lợi nhuận sẽ không phục hồi cho đến năm 2017, theo họ, vào thời điểm đó, họ sẽ duy trì mức điểm 100-200 điểm cơ bản thấp hơn mức trước khi dịch xảy ra. Mục tiêu không phải là để thu hẹp lợi nhuận cao hơn so với mức bán hàng hiện tại, nhưng để tránh thời tiết một năm để trở lại doanh số bán hàng của họ trước đó. Chỉ khi nào thì quản lý mới có thể chuyển sự chú ý của họ trở lại mức lợi nhuận, với lợi nhuận trong tương lai từ việc mở rộng, chứ không phải cắt giảm chi phí.

Mở rộng

Phát biểu mở rộng, công ty vẫn tự tin rằng họ có thể tiếp tục thu hút thêm nhiều khách hàng về lâu dài và xây dựng thêm nhiều địa điểm. Hiện nay chuỗi này có khoảng 2 000 địa điểm, nhưng đã có đề cập đến "hai, ba, bốn ngàn nhà hàng tiếp theo." Điều này đã được nói một cách tự nhiên, nhưng hãy chuẩn bị cho khả năng rằng Chipotle tăng gấp đôi hoặc tăng gấp ba lần số lượng nhà hàng.

Thời gian mua?

Sự cởi mở của quản lý là một dấu hiệu đáng khích lệ, cũng như cam kết của họ để giành lại khách hàng hơn là đẩy doanh số bán ra tăng lên. Các nhà đầu tư đã nghe thấy điều họ thích thứ tư, nhưng họ là một nhóm thay đổi. Khi Chipotle báo cáo vào ngày 2 tháng 2, kết quả có thể sẽ không làm bất cứ ai ngạc nhiên, nhưng chắc chắn họ sẽ làm thất vọng những người gần đây nhất vào tháng Mười đang tự hỏi liệu có điều gì có thể ngăn chặn được kẻ tấn công.

Chipotle sẽ phục hồi, nhưng ngay cả Chipotle nghĩ năm 2016 sẽ xấu đi. Nếu bạn đang tìm kiếm để nhận cổ phiếu trên "giá rẻ" (không bình thường cho một tỷ lệ P / E là 26, nhưng CMG không xa lạ với cao 40), có lẽ bạn không cần phải vội vàng.