Đối với Công ty Best Buy, Inc (BBY BBYBest Mua Co Inc. 13-2. 23% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ), Trung Quốc đã xa kinh nghiệm tốt nhất.

Công ty có trụ sở tại Minnesota, nổi tiếng với các cửa hàng bán lẻ lớn bán các sản phẩm điện tử tiêu dùng, rút ​​khỏi thị trường Trung Quốc năm ngoái bằng cách bán phần lớn cổ phần của đối tác địa phương Five Star Appliance Co thành một công ty Trung Quốc thực công ty bất động sản. Trong một tuyên bố vào thời điểm đó, giám đốc điều hành của Best Buy, Hubert Joly, cho biết việc bán sẽ cho phép công ty "tập trung nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh ở Bắc Mỹ của chúng tôi". Công ty đã đóng cửa các cửa hiệu có thương hiệu tại Trung Quốc vào năm 2011 nhưng sẽ tiếp tục bán các sản phẩm có dán nhãn riêng của họ ở đó. (Để biết thêm chi tiết, xem Liệu có tương lai cho Best Buy? )

Thử nghiệm thất bại

Với sự gia tăng tầng lớp trung lưu và sự gần gũi với các nhà sản xuất điện tử, Trung Quốc đại diện cho một cơ hội tăng trưởng to lớn cho Best Buy. Sau khi nghiên cứu thị trường trong ba năm, Best Buy đã tham gia vào thị trường Trung Quốc bằng cách mua phần lớn cổ phần của Jiangsu Five Star Appliance - một nhà bán lẻ địa phương - vào năm 2006. Nó bắt đầu hoạt động với chín cửa hàng có thương hiệu; các cửa hàng bắt chước các đối tác Mỹ của họ trong cách bố trí, tổ chức và chiến thuật bán hàng của họ. Điều này có nghĩa là chúng được cung cấp cho các đại diện dịch vụ khách hàng có kiến ​​thức đã hướng dẫn khách hàng thông qua một hỗn hợp sản phẩm bao gồm các sản phẩm chủ lực của Mỹ, chẳng hạn như máy pha cà phê espresso và các hệ thống giải trí gia đình.

Tuy nhiên, lượng khách hàng dự kiến ​​sẽ không thành hiện thực. Thay vào đó, sau khi phải vật lộn trong sáu năm, công ty đã có ít nhất 1. 8% thị phần, Best Buy đã đóng cửa tất cả sáu cửa hàng có thương hiệu vào năm 2011. Công ty đã mua Five Star Appliance trong năm 2008 để thúc đẩy sự tăng trưởng tại thị trường Trung Quốc . Sau đó-Giám đốc điều hành Brian Dunn cho biết cửa hàng sẽ tập trung vào các phần di động của chuỗi năm sao của nó. Tuy nhiên, như các sự kiện tiếp theo đã cho thấy, thử nghiệm đó cũng thất bại.

Điều gì đã sai?

Các vấn đề của công ty ở Trung Quốc bắt nguồn từ ba vấn đề chính: nạn sao chép lậu, khách hàng có ý thức về chi phí và định dạng nhà bán lẻ hộp không phổ biến.

Cơ sở hạ tầng sản xuất rộng lớn của Trung Quốc làm cho đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn trong việc mua hàng giả mạo Best Buy và bán chúng với chi phí thấp hơn cửa hàng. Khách hàng Trung Quốc cũng tỏ ra rất nhạy cảm về giá cả, và các sản phẩm của Best Buy đắt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cho thấy khách hàng trung lưu của Trung Quốc sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu nổi tiếng. Ví dụ: quốc gia vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường lớn nhất cho iPhone của Apple, một sản phẩm có giá cao. (Để biết thêm thông tin, xem

Điều gì tạo nên Công ty có giá trị nhất của Apple? ) Tuy nhiên, những hiểu nhầm thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu.

Đối tượng mục tiêu của Best Buy cũng là tầng lớp trung lưu, nhưng công ty đã không cung cấp giải thích đầy đủ cho giá cao cấp của sản phẩm của mình với khán giả đó. Tuy nhiên, Best Buy thất bại trong việc làm việc dưới dạng bán lẻ tại địa phương ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng của công ty trên nhiều cấp độ. Cấu trúc chi phí cồng kềnh của công ty đã góp phần vào chi phí và cuối cùng được phản ánh trong việc định giá sản phẩm. Ví dụ, công ty đã chọn sở hữu và quản lý hoạt động cho toàn bộ showroom thay vì thuê không gian cho các nhà sản xuất cá nhân như hầu hết các nhà bán lẻ Trung Quốc.

Chiến lược thứ hai chuyển chi phí, chẳng hạn như chi phí nhân viên cửa hàng và quản lý hàng tồn kho, lên các nhà sản xuất. Best Buy cũng sao chép mô hình bảo hành cửa hàng tại Trung Quốc, nơi khách hàng quen thuộc hơn với bảo hành của nhà sản xuất cho sản phẩm. Vấn đề là bảo đảm chi phí thêm, làm tăng thêm giá sản phẩm.

Sau khi thay đổi mô hình bán hàng của công ty cho phù hợp với điều kiện địa phương, thì Tổng thống Châu Á David Deno nói rằng những động thái của nhà bán lẻ ở Trung Quốc là "ngu ngốc và kiêu căng". Theo Kal Patel, người kế nhiệm của Deno, ý định của cửa hàng trong việc sao chép mô hình của Hoa Kỳ là "thay đổi ngành công nghiệp" ở Trung Quốc. "Điều mà chúng tôi biết rất quan trọng là ở Trung Quốc bạn không thể thay đổi cách mạng. tốc độ của người tiêu dùng Trung Quốc ", ông nói thêm.

Vào thời điểm xuất cảnh, Best Buy đã chạy 184 cửa hàng tại Trung Quốc dưới thương hiệu Five Star. Tuy nhiên, phạm vi địa lý của Five Star còn hạn chế: đa số các cửa hàng của nó nằm ở phía đông tỉnh Giang Tô. Phạm vi hạn chế đó được phản ánh ở vị trí của nó trong bảng xếp hạng của nhà bán lẻ. Vào năm 2013, Five Star là nhà bán lẻ lớn thứ 18 trong cả nước. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh Gome và Suning Commerce có cửa hàng lan rộng khắp Trung Quốc và đang tích cực mở các địa điểm mới.

Cuối cùng, đó là sự kết hợp của sự cạnh tranh khốc liệt từ các cửa hàng thương mại điện tử, chẳng hạn như JD. com và Tmall, và triển vọng tăng trưởng chậm cho nền kinh tế Trung Quốc đã đánh vần là cái chết của các hoạt động tại Trung Quốc của Best Buy. Theo Cục thống kê Trung Quốc, doanh số bán lẻ của Trung Quốc đã tăng 12% trong 10 tháng đầu năm ngoái, giảm từ 13% trong cùng kỳ năm ngoái.

Cho dù Best Buy quay trở lại bờ biển Trung Quốc sau khi nền kinh tế cải thiện vẫn còn tồn tại.

Dòng dưới cùng

Best Buy không phải là nhà bán lẻ phương Tây đầu tiên thoát khỏi Trung Quốc. Home Depot Inc. (HD

HD) Home Depot Inc 163 66-0 34% Được tạo bằng Highstock 4. 2. 6 ) bỏ việc trong năm 2012. Tuy nhiên, Best Buy vẫn chưa xếp hạng hoạt động hoàn toàn và vẫn đang bán hàng hoá có dán nhãn tư nhân ở Trung Quốc. Cho dù nó mở cửa trở lại các cửa hàng của nó ở Trung Quốc sau khi nền kinh tế cải thiện vẫn còn để được nhìn thấy.