Các công ty tốt nhất để đầu tư là những công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững, còn được gọi là "hào". Càng sâu hơn và rộng hơn, càng có nhiều khả năng một công ty có thể tiếp tục bán sản phẩm, tăng giá và tăng thu nhập. Các công ty tốt nhất làm tất cả mọi thứ trong quyền lực của họ để giữ cho hào của họ sâu, rộng và đầy cá sấu để giữ cho đối thủ cạnh tranh của họ tại vịnh.

TUTORIAL: Chuyển đổi chi phí. Tuy nhiên, một khi hào được xây dựng, nó phải được duy trì - nếu không đối thủ cạnh tranh sẽ được lăn xuống cầu vồng trong thời gian không. Mặc dù có rất nhiều chiến lược để duy trì một hào nước kinh tế, một cách để làm điều đó là tạo ra nhận thức về thương hiệu. Trong bài này, chúng ta sẽ thảo luận làm thế nào quảng cáo hoạt động để củng cố lợi thế cạnh tranh của một công ty. (Để biết thêm thông tin, hãy xem Số lượng lợi thế cạnh tranh .)

Chương trình gián đoạn và ghi nhớ Quảng cáo có thể phục vụ cho một số mục đích. Sau đây không phải là một danh sách đầy đủ, nhưng nó đưa ra một số điểm. Thứ nhất, nó có thể giới thiệu người tiêu dùng đến một sản phẩm mới. Thứ hai, nó có thể tăng cường trí nhớ của họ về một sản phẩm hoặc công ty cụ thể. Thứ ba, nó thúc giục họ thực hiện một hành động, chẳng hạn như "mua sản phẩm này" hoặc "mua từ công ty này". Wal Mart đã dành một khoản tiền để đảm bảo rằng người tiêu dùng nhớ rằng đó là nhà bán lẻ giá thấp . Ngay cả xe tải của Wal Mart cũng quảng bá thông điệp chính này. Cách duy nhất mà người tiêu dùng có thể thực hiện để thực hiện hành động cụ thể là nếu họ nhận ra và ghi nhớ hành động liên quan đến một mục đích cụ thể. Do đó, sự ghi nhớ là một yếu tố quan trọng trong việc quảng cáo có hiệu quả.

Hãy thử câu hỏi dưới đây. Sản phẩm và công ty nào đi cùng với những sản phẩm sau?

A. "Vô giá"
B. Màu áo mồ hôi của Joe Green trung bình
C. "Nó cứ tiếp tục và đi …"
D. Một chuyến đi thôn dã thông qua vùng nông thôn

Vì những lý do nêu trên, bạn có thể sử dụng thẻ Master để mua đồ tại cửa hàng tạp hóa địa phương, lấy Coke khi bạn khát và hy vọng đèn pin của bạn sẽ giữ pin Energizer. Những quảng cáo này được thiết kế để đưa những sản phẩm cụ thể vào tâm trí trong những tình huống cụ thể. Thực tế là hầu hết mọi người có thể dễ dàng gợi lên các sản phẩm đi cùng với từ A đến C từ lời nhắc nhở ngắn gọn cho thấy rằng những s có hiệu quả.

Tuy nhiên, lái xe thông minh qua vùng nông thôn được lựa chọn là D có thể gợi lên một chiếc Cadillac DeVille của GM, Ford Crown Victoria hoặc một chiếc BMW 750i. Người tiêu dùng có thể liên kết thiết lập với một chiếc xe sang trọng, nhưng vì một quảng cáo như vậy không liên quan đến một công ty hoặc mô hình cụ thể, nó không có khả năng ghi nhớ. Nói cách khác, một công ty sử dụng một quảng cáo như vậy có thể đã thất bại trong xây dựng hào.

chiếc xe đáng nhớ cuối cùng bạn nhớ là gì? Thông thường, những quảng cáo này không đủ đáng nhớ để được coi là có hiệu quả, nhưng liệu bạn đã từng nhìn thấy chiếc bánh xe lăn đơn đã đặt ra phản ứng dây chuyền của các bộ phận đang di chuyển, dẫn đến một chiếc Honda Accord lăn bánh trên nền?Hai phút quảng cáo đã nhận được rất nhiều báo chí, và Telegraph 999 của U. K. thậm chí còn gọi nó là "cổ điển", cho thấy một thương hiệu độc đáo hấp dẫn có thể tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về một sản phẩm cụ thể. (Bạn có thể kiểm tra chiếc Honda đáng nhớ này tại

Hội đồng Trực tuyến .)

Hiệu quả và Đo lường Một điều tốt nên gắn kết trong tâm trí của khách hàng tiềm năng và giúp hình thành hành vi của họ. Nhưng một quảng cáo cũng có thể đi quá xa theo hướng đó, như có thể đã xảy ra với loạt "vô giá" của Mastercard. Khi sử dụng một cụm từ như "vô giá" vào từ điển thông dụng, khả năng mang sản phẩm - trong trường hợp này, Mastercard - để tâm trí bị suy giảm. Điều tương tự có thể xảy ra khi thương hiệu hoặc tên công ty trở nên đồng nghĩa với sản phẩm chung chung, như trường hợp của Xerox, Kleenex và Scotch Tape.

Hiệu quả của một quảng cáo đặc biệt quan trọng khi bản thân sản phẩm là một mặt hàng và có rất ít để phân biệt thương hiệu này với nhãn hiệu khác. Ví dụ như chất tẩy giặt, nước giải khát và thậm chí là ô tô. Trong trường hợp sản phẩm hàng hóa, một chiến dịch hiệu quả có thể giúp thúc đẩy khách hàng đến một thương hiệu cụ thể, mặc dù sản phẩm cơ bản có thể mua từ nhiều công ty. Ví dụ: khách hàng có thể trung thành với máy sấy của Bounce, ngay cả khi thương hiệu không có tên bên cạnh sản phẩm đó cũng làm việc tương tự với giá một nửa. Bởi vì sự trung thành của thương hiệu rất quan trọng, việc đo lường khả năng tạo ra quảng cáo đó là điều rất quan trọng đối với một công ty, đặc biệt là một công ty bán hàng. Kỹ thuật đo lường bao gồm các cuộc khảo sát điện thoại, theo dõi mua hàng tại các hộ gia đình khác nhau và các cơ sở dữ liệu mua thói quen. Cơ sở dữ liệu mua hàng phát sinh từ sự phát triển của máy quét và máy tính tại các vị trí bán lẻ và các thành viên thẻ "trung thành" hoặc "giảm giá". Khi sản phẩm được quét, giá không chỉ hiển thị tại sổ đăng ký, nhưng danh tính của sản phẩm được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu cùng với những gì bạn đang mua, những gì bạn đã mua trong quá khứ, tần suất bạn đã mua nó và thông tin nhân khẩu học của bạn. Theo Knowledge Networks, gần 75% số hộ gia đình ở Hoa Kỳ thuộc một hoặc nhiều chương trình khách hàng trung thành, cung cấp nguồn dữ liệu khổng lồ cho loại dữ liệu này.

Thông tin được thu thập bằng các kỹ thuật đo lường khác nhau được sử dụng để phân tích hiệu quả của bất kỳ chiến dịch quảng cáo nhất định. Giống như bất cứ thứ gì khác trong kinh doanh, lợi tức đầu tư (ROI) phải chứng minh cho chi phí, mà trong trường hợp này là chính nó. Nếu một không gây ra người tiêu dùng để mua nhiều sản phẩm, chiến dịch quảng cáo đã không thành công. Ví dụ về một chương trình quảng cáo thành công là chiến dịch "Share Something Good" của Frito-Lay, theo báo cáo hàng năm của công ty năm 2005, đóng góp vào sự phát triển doanh số của Frito-Lay vào năm 2005 so với năm 2004 và làm cho công ty đứng thứ hai cho giải thưởng David Ogilvy Đạt được lợi tức đầu tư cho quảng cáo trong năm 2006.

Kết luận

Một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ đóng góp cho công ty của một con hào, mở rộng lợi thế cạnh tranh và giữ được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.Quảng cáo hiệu quả nhất thúc đẩy khách hàng mua một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể bằng cách thiết lập mối liên hệ giữa loại sản phẩm hoặc tình huống sản phẩm với một thương hiệu cụ thể. Lần tiếp theo bạn nhìn thấy trên truyền hình, trong tạp chí hoặc trực tuyến, không dễ dàng bằng hoặc điều chỉnh nó. Thay vào đó, hãy xem xét mục đích của quảng cáo, cho dù nó đã hoàn thành mục tiêu đó và liệu nó có làm cho người nào đó làm điều gì đó đáng mong muốn từ quan điểm của công ty hay không. Nếu bạn là cổ đông của công ty và đặc biệt bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, hãy để công ty biết. Phòng Quan hệ với nhà đầu tư chắc chắn sẽ thích nghe từ bạn và đảm bảo rằng những người phù hợp trong công ty nhận phản hồi của bạn. Bạn có thể sẽ làm gì đó tích cực cho công ty mà bạn sở hữu.

Đọc thêm về hào và các điều khoản tài chính khác được lấy cảm hứng từ thời trung cổ ở
Huyết thanh và Hiệp sĩ: Hướng dẫn Đầu tư .